A quoi servent les "persona" ?
C'est l'un de mes outils de travail préféré ! Je profite donc de ce moment pour vous transmettre la richesse de cette approche, qui n'est pas que marketing ! On se sert des "persona" également dans le domaine de la sociologie ou des études qualitatives. On fait le point.
Définition et origine des "persona"
Définition et étymologie de la persona
On peut également parler de personae au pluriel, pour ceux qui se souviennent de leur cours de latin, mais les américains disent également personas. En tous les cas, les "persona" permettent de représenter des personnages types, souvent fictifs, qui incarnent les caractéristiques d'un groupe cible ou d'une population spécifique.
Persona provient du latin "per sonare" qui signifie "résonner à travers". Cette signification est en lien avec le théâtre anitique où les acteurs portaient un masque... ils parlaient au travers de celui-ci. Il s'agissait alors de porter un discours davantage universel, et non pas le parcours d'un homme en particulier. On retrouve la notion d'archétype qui n'est pas loin. D'ailleurs, selon moi, deux auteurs importants ont abordé cette problématique de la "façade" dans nos interactions sociales.
La persona, partie du Soi, pour Jung
Tout d'abord Carl Gustav Jung, qui a réintroduit ce terme pour désigner la "façade" sociale que chaque individu présente au monde, souvent en réponse aux attentes et aux normes sociales. Selon lui, la persona est nécessaire pour naviguer dans la vie sociale mais il ne représente qu'une partie de la personnalité globale. Il préférera par la suite évoquer davantage les tensions animus / anima (énergie masculine / féminine) dans ses écrits. Même si d'autres ont perçu dans cette notion de persona une proximité avec le "faux self" de Winnicott, c'est-à-dire notre capacité en tant qu'humain à pouvoir cacher, dissimuler et protéger notre vraie identité. Quoiqu'il en soit, on peut dire que la notion de "persona", partie consciente chez Jung puisqu'aborrée socialement, s'oppose à la notion d'Ombre, qui en est la partie ignorée et réprimée. Enfin, notons que pour Jung, le Soi (le Self) étant le centre de la personnalité, est consitué à la fois du conscient et de l'inconscient, donc de la persona mais également de l'Ombre, de l'Inconcient collectif et des Archétypes, etc.
Le ménagement des faces par Goffman
Difficile de parler de "masque social" sans évoquer les travaux du sociologue Goffman. En effet, ses apports sont précieux en ce qui concerne le "face working" ou ménagement des faces. En effet, Goffman introduit l'idée que, dans chaque interaction sociale, les individus adoptent un "masque" ou une "façade" pour correspondre à ce qu'ils croient être les attentes des autres. Ce masque social, qui peut être considéré comme un persona, basé sur la situation sociale et le public auquel il s'adresse. Pour Goffman, la vie sociale est composée d'une série de "performances" où chacun cherche à contrôler l'impression qu'il donne aux autres, ce qu'il appelle la "gestion des impressions" (impression management). Les individus travaillent à maintenir la cohérence entre le masque qu'ils portent et l'image qu'ils souhaitent projeter, ce qui peut parfois conduire à des conflits internes ou des tensions lorsque le masque social est en décalage avec le "vrai" soi. L'apport de Goffman à la notion de persona est significatif car il met en lumière la nature performative et contextuelle de nos identités sociales. Il ne s'agit pas simplement d'un masque cachant une "vraie" identité, mais plutôt d'une identité modulable et multiple, adaptée à différents contextes sociaux.
Pourquoi créer des persona ?
Les ingrédients pour tout bon persona qui se respecte
En définitive, les persona vont permettre de comprendre et mieux appréhender les schémas cognitifs et comportements de votre auditoire. C'est pour cela que cet outil est souvent utilisé en marketing. Un persona va correspondre à une "fiche" sous la forme d'un portrait robot psychologique et comportemental. Ainsi, selon votre sujet et problématique, votre persona va présenter les informations suivantes :
OBLIGATOIREMENT :
une photographie (ou un pictogramme, bref un élément visuel identifiable et spécifique),
un prénom avec un âge et un genre
cette première phase permet d'avoir une "carte d'identité civile" qui va permettre de mieux se projeter en individualisant le discours
SPÉCIFIQUEMENT :
la description d'un trait d'identité (un élément de personnalité, un vécu, une expérience qui a façonné...)
ET / OU la description d'une activité (un métier, un hobby, un parcours narratif...)
il s'agit dans cette seconde étape d'incarner davantage son personnage en lui donnant une personnalité, des ressorts motivationnels, des valeurs, mais aussi des "besoins" et "pain points")
FACULTATIVEMENT :
Une habitude comportementale
La descriptions des liens sociaux et dynamiques interactionnelles
Des chiffres, des données (data) à exploiter
Utilisation des réseaux sociaux
Il s'agit dans cette troisième partie d'accentuer les éléments propres à votre étude qui peuvent illustrer davantage,
Vous allez sans doute le comprendre dans la dernière partie de cet article avec les exemples, les persona sont à la fois très structurés avec des passages obligés, et très libres dans leurs représentations visuelles et informatives. Cela étant dit, et par déformation professionnelle, mes persona sont le plus souvent à la fois :
très narratifs (ils reprennent quasi mot pout mot les verbatims ou mots entendus),
très "typologiques" dans le sens où, à la fin, les personna illustrent souvent une typologie construite et complète. Autrement dit, les persona ne sont qu'une étape intermédiaire avant l'émergence d'une structure plus globale et sous-jacente. Chaque persona va correspondre à un pôle particulier d'une formalisation, sous la forme d'un carré sémiotique ou autre.
Comment définir les profils psychologiques des persona
On arrive sur un autre aspect (qui est mon dada pour ceux qui me suivent), celui des profils de personnalité. Il en existe de très nombreux. Pour ma part, j'ai développé dans le livre La Stratégie du Caméléon une typologie à quatre entrée nommée "sémiotypes" et basée sur différents travaux listés dans l'ouvrage.
Ici je vous propose une autre typologie intéressante et complémentaire basée sur le modèle OCEAN ou Big5, plus précisément le TIPI (ou Ten-Item Personality Inventory développé par Sam Gosling, Jason Rentfrow, and William Swann) et qui recense les aspects suivant :
Extraverted, enthusiastic.
Critical, quarrelsome.
Dependable, self-disciplined.
Anxious, easily upset.
Open to new experiences, complex.
Reserved, quiet.
Sympathetic, warm.
Disorganized, careless.
Calm, emotionally stable.
Conventional, uncreative.
Cela vous permet d'avoir une idée des aspects psychologiques saillants à faire apparaître.
Quelques exemples de persona
Personas pour comprendre des motivations et défis
Voici une illustration de ce qu'est un persona. Ici ma source est le site Hubspot :
Exemples de personae (Source Hubspot)
J'ai pris ceux-là comme exemples, mais il en existe pléthores ! Ceux-ci sont intéressants pour l'aspect "simple" et accessible de l'information.
Persona pour comprendre les schèmes comportemantaux et habitudes
Voici un autre exemple issu du Guide de l'Economie Comportementale, ici le persona permet d'approfondir les structures mentales et les préférences afin de pouvoir modifier les comportements :
Personae issus du guide de l'économie comportementale
Une persona va permettre de faire bien plus que la simple description des données socio-démographiques des segmentations de la clientèle. Cet outil est très efficace pour structurer activement des services et des innovations, favorisant ainsi une évolution comportementale et un changement culturel dans les segments représentés par les personas. (...) une persona indique des caractéristiques essentielles des utilisateurs, à savoir les croyances, le comportement, les routines mentales, les attentes et les objectifs, et donne vie aux utilisateurs en leur attribuant des noms qui évoquent certaines caractéristiques d’un archétype. Bien que les personas soient fictives, elles sont créées à partir des caractéristiques de personnes réelles. Source : Guide de l'économie comportementale.
Persona pour comprendre les pain points et attentes
Voici des exemples issus d'une mission réelle autour de la santé mentale. Ces personas ont été réalisés à la suite de focus groups. Il s'agit ici de comprendre le parcours de soin de ces personnes. Les verbatims saillants et pertinents ont été surlignés.
Personae issus d'une étude sur la santé mentale en entreprise
Voilà, j'espère que cet article vous a donné envie de créer vos persona, à minima vous a informé. D'ailleurs en le rédigeant, je me suis demandé quels personae aurais-je pu construire par rapport à ce site Internet. Je n'ai pas le temps pour la mise en forme, mais voici quelques idées (suite aux discussions avec les uns et les autres), si vous êtes dans la cible ou souhaitez compléter, je suis toute ouïe ;)))
Charlène, 52 ans, coach depuis moins de trois ans. Suite à une réorientation professionnelle, a décidé de réaliser sa mission de vie : accompagner les autres et les aider à aller mieux.
Profil de personnalité : de nature curieuse et empathique
Motivation / ce site Internet : en savoir plus sur les relations humaines
Ce qui lui plaît sur ce site : la diversité des thèmes abordés pour comprendre les interactions humaines
Pain Point / ce site Internet : pas assez "chaleureux" dans le sens pas assez communautaire, ne permet pas de rencontrer des gens
Gilles, 70 ans, retraité, regarde souvent la télévision pour s'informer. Aime suivre les actualités et la vie politique française, m'a d'ailleurs vue sur Cnews parler de Macron et du remaniement ministériel.
Profil de personnalité : perfectionniste et critique
Motivation / ce site Internet : lire des analyses politiques (ou bien chercher la petite bête concernant mon profil)
Ce qui lui plaît sur ce site : a découvert une discipline qu'il ne connaissait pas, la sémiologie
Pain Point / ce site Internet : aimerait avoir un endroit où se plaindre car selon lui, j'ai omis quelques points dans mon intervention télé
Karim, 45 ans, communicant, est passionné par la communication mais il faut que les choses soient pratico-pratiques, car son métier c'est de vendre !
Profil de personnalité : enthousiaste, énergique et assez fier de lui
Motivation / ce site Internet : être certain de ne pas avoir râté de tendances, et cultiver certains infos pour briller encore plus auprès de son réseau
Ce qui lui plaît sur ce site : son site est mieux fait, il ne lit pas tout mais aime bien lire en diagonal les dernières publications
Pain Point / ce site Internet : pas assez d'articles sur les tendances actuelles de conso (normal, c'est sur le Cab...)
Gabriel.le, 25 ans : étudiant.e en Sciences du Langage, ou Sciences de l'Information ou Sciences Humaines et Sociales, aime découvrir et lire des nouveautés en lien avec sa discipline
Profil de personnalité : désorganisé.e mais charmant.e
Motivation / ce site Internet : découvrir sous un autre angle ce qui est écrit dans ses cours
Ce qui lui plaît sur ce site : le mélange de médias (articles, vidéos, chaïne Youtube)
Pain Point / ce site Internet : lit finalement assez peu les articles, préfèrent les podcasts et vidéos pas assez nombreuses
Petit exercice amusant qui m'offre des pistes d'amélioration, notamment sur les aspects "mix média" et "communautaire". En revanche je suis heureuse de ne pas avoir mis mon adresse mail directement, le Gillou il peut être relou ;)
