Qu’est-ce que la sémiologie ? et à quoi sert la sémiotique ?
Définition de la sémiologie : une discipline qui s’intéresse au Sens
Discipline universitaire dotée d’une méthodologie rigoureuse et scientifique, la sémiologie permet d’analyser tous les éléments de la communication avec un regard lucide.
A la fois garante du bon usage des mots (versus la langue de bois), des signes graphiques (versus les contre-sens), des structures narratives (versus le « bullshit ») et de la bonne distance comportementale (versus l’ethnocentrisme), la sémiologie est la discipline reine de la pertinence. Elle structure quatre identités complémentaires : verbale, visuelle, symbolique et comportementale.
Les domaines d’application de la sémiologie sont variés : de l’entreprise à la marque, en passant par l’humain
Les différents domaines d’application de la sémiologie au sein de l’entreprise et de la marque
Les différents niveaux sur lesquels portent l’analyse sémiologie : (1) l’identité visuelle : signalétique, recommandations graphiques, design, packaging, lieu de vente, benchmark, (2) l’identité verbale : plateforme de marque, valeurs, raison d’être, entreprise à mission, charte linguistique, manifeste, (3) l’identité comportementale : posture du dirigeant, vie de l’entreprise, culture d’entreprise, entretiens qualitatifs, workshop, relation client, (4) identité symbolique : mythe fondateur, archétypes, storytelling, métaphores et territoires narratifs
La sémiologie, pour quoi faire ? Elle permet de :
valider les ressentis ou faire émerger ce qui n’était pas encore visible ;
verbaliser les valeurs profondes de la marque ou de l’entreprise ;
comprendre le fonctionnement tribal, et les codes de tribu, de la marque ou de l’entreprise ;
limiter les contre-sens majeurs de la communication (lapsus et inconscient malicieux…) ;
pérenniser la relation entre le dirigeant, les collaborateurs et les clients ;
garantir des investissements financiers judicieux en manière de communication ;
créer une image perçue en phase avec la réalité vécue.
Faites le point sur vos connaissances
Avant d’aller plus loin dans la lecture de cette page, je vous propose de répondre à ce petit quizz ludique : 12 questions pour faire le point sur l’état actuel de vos connaissances.
Que savez-vous de la sémiologie ?
Voici un petit test d’une douzaine de questions pour faire l’état de vos connaissances en la matière.
Le sémiologue a la même méthode que le détective
Nous définissons la sémiologie comme une méthodologie :
scientifique car elle suit ses propres règles et ses propres conventions,
et objectivante car elle tend à l’objectivité, même si celle-ci reste inatteignable. NB : c’est aussi le cas des sciences dites « dures » dont les paramètres d’expérimentation constituent toujours des choix !
Le paradigme utilisé est indiciaire : comme le détective, le sémiologue collecte les indices qui vont lui permettre de construire un horizon de sens.
La démarche est générative : on part des signes de surface visibles par tous pour, ensuite, faire émerger les significations latentes.
SÉMIOLOGIE ET SÉMIOTIQUE
A l’origine, la sémiologie est une discipline médicale
Le terme « sémiologie » vient du grec semeion logos soit le discours sur les signes. La sémiologie est surtout connue en tant que discipline médicale, c’est l’observation des symptômes pour trouver la maladie. Pour autant, elle fait son apparition dans les sciences humaines avec le Cours de Linguistique Générale prononcé par Ferdinand de Saussure et pris en notes par Charles Bally et Albert Sechehaye (publication posthume en 1916).
On peut (…) concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale; elle formerait une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale; nous la nommerons sémiologie (…). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent. (…) La linguistique n’est qu’une partie de cette science générale, les lois que découvrira la sémiologie seront applicables à la linguistique, et celle-ci se trouvera ainsi rattachée à un domaine bien défini dans l’ensemble des faits humains.
SAUSS. 1916, p. 33.
La sémiologie analyse donc les signes, qu’ils soient linguistiques (= verbaux), iconiques (=images) ou kinésiques (= mouvement). La sémiologie inclut la linguistique selon Saussure. Notons que pour Roland Barthes, c’est l’inverse : la sémiologie est une partie de la linguistique. C’est pour cela que la méthodologie d’analyse de l’image s’inspire fortement des outils proposés par l’analyse de discours.
Pour plus d’informations sur le signe linguistique, vous pouvez regarder cette présentation ici.
Quelle différence entre sémiologie et sémiotique ?
Vous pouvez lire son article en ligne : « La prétention sémiotique dans la communication, Du stigmate au paradoxe », Revue du MAUSS permanente, 6 novembre 2008.
De manière plus générale, les principales distinctions entre sémiologie et sémiotique sont les suivantes :
Les différences entre la sémiologie de Saussure et la sémiotique de Peirce
La principale distinction réside dans la filiation revendiquée . D’un côté Saussure qui considère que la sémiologie contient la linguistique tout entière (ce qui influence la méthodologie utilisée puisque l’analyse de l’image s’effectue en calquant l’analyse de texte). De l’autre côté de l’Atlantique, Peirce, physicien, mathématicien et logicien selon qui la démarche sémiotique est beaucoup plus globale et philosophique : c’est la sémiotique qui définit notre approche au monde. Il revendique une sémiotique qui dépasse toute partition disciplinaire.
En outre, notons une distinction chronologique. Le terme « sémiologie » renverrait à une « sémiologie première génération » dont la figure de proue est Roland Barthes_ une discipline qu’il introduisit un peu avant les années 60 à l’université. Le terme « sémiotique », quant à lui, renverrait à une « sémiologie seconde génération » dont la figure de proue est Greimas et dont les applications au milieu marketing furent nombreuses_ aux environs des 70.
LA DÉMARCHE SÉMIOLOGIQUE EN QUELQUES MOTS…
Objectif de l’analyse sémiologique
Le but de la sémiologie (et de la sémiotique !) et de mettre à jour « le procès du sens », pour reprendre l’expression de Barthes. Autrement dit, faire émerger les structures invisibles qui lient les éléments entre eux : la matrice structurante du message.
Le corpus
Toute démarche sémiologique commence à partir de la constitution du corpus. Le corpus est la réunion des éléments sur lequel va travailler le sémiologue. Il peut être ouvert (rempli en cours d’étude) ou fermé (corpus clos avant le début de l’étude). Le corpus est la base de toute étude, sans lui, rien ne peut commencer.
La démarche de l’analyse peut être :
empirico-déductive : j’émets une problématique puis j’arpente mon terrain (= le corpus) que j’analyse par la suite en faisant ressortir les structures sous-jacentes.
hypothetico-déductive : j’émets une problématique et des hypothèses que je vais devoir infirmer ou confirmer lors de l’analyse.
Les postulats de la sémiologie
La sémiologie repose sur une approche structuraliste :
Le principe d’immanence : le sémiologue analyse le message en lui-même et non depuis l’émetteur (psychologie) ou le récepteur (marketing). Ces éléments peuvent intervenir mais seulement lorsque l’analyse est finie.
L’analyse des relations : les éléments sont analysés mais le plus important est le type de relation qu’ils tissent entre eux.
L’essence des choses devant nous rester toujours ignorée, nous ne pourrons connaître que les relations de ces choses.
Claude BERNARD
Rappel des 4 postulats majeurs de la sémiologie : le constructivisme, le regard phénoménologique, le système de relation, le comment plus que le pourquoi
FOCUS SUR LA SÉMIOLOGIE COMPORTEMENTALE
Les mots, la syntaxe, les gestes, les symboles trahissent les intentions du locuteur
Nous avons crée une grille d’analyse qui porte le nom de sémiologie comportementale. Notre postulat est le suivant : l’inconscient a une envie irrépressible de s’exprimer et il le fait ! Les mots, les gestes, les symboles sont l’expression d’un état d’esprit, de valeurs et d’un positionnement à T0.
Les mots et les gestes trahissent les intentions d’un locuteur à un moment T0. Et les images et les symboles véhiculés par une marque trahissent l’état d’esprit d’une marque à T0.
La sémiologie comportementale, une approche au carrefour de disciplines scientifiques
Cette approche innovante se situe à la rencontre de disciplines scientifiques :
La sémiologie : analyse des systèmes semi-symboliques comme un langage, notamment initiée par Claude Lévi-Strauss, Roland Barthes et Umberto Eco, dans les années 60.
Les neurosciences : approche neurocomportementale et positionnement grégaire, notamment initié en éthologie par Frans de Waal et en médecine par Jacques Fradin, dans les années 90.
L'éthologie : analyse de la dynamique corporelle et des gestes et comportements par Desmond Morris
La psychologie : analyse des micro-expressions faciales développée par le psychologue Paul Ekman (body language) puis David Mastumoto.
